Les règles du marketing d’influence unissant marques et influenceurs sur les réseaux sociaux.

Publié par Alexandra le

réseaux sociaux

Quelles sont les règles régissant le marketing d’influence sur les réseaux sociaux en Belgique ? Annonceurs, agences, médias et influenceurs ont la responsabilité de respecter un certain nombre de règles afin de protéger le consommateur et offrir une sécurité juridique aux annonceurs et influenceurs.

Recommandations du JEP

Quand peut-on parler de communication commerciale d’un·e influenceur·se sur les réseaux sociaux ? Les influenceurs doivent-ils mentionner leur collaboration avec une marque lorsqu’il n’y a pas de contrepartie financière ? Quelle est la responsabilité de la marque ? En octobre 2018, le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) a émis une série de règles à respecter en matière d’influenceurs en ligne.

Celles-ci permettent d’une part, de protéger le consommateur. Celui-ci a le droit de connaitre la nature de la publication. S’agit-il d’une opinion, d’une expérience ou d’une communication commerciale ? D’autre part, le respect des règles applicables en matière de marketing d’influence assure une protection juridique des annonceurs et influenceurs. Il est donc important de les connaitre !

Définir le marketing d’influence : une contrepartie et un contrôle sur la publication

Les recommandations du JEP s’appliquent lorsque la publication relève du marketing d’influence. II se définit par l’existence d’une contrepartie et d’un contrôle significatif sur la publication. 

  • La contrepartie peut être en nature ou financière. Si la marque offre des échantillons à l’influenceur, lui prête du matériel, l’invite à participer à un voyage, il s’agit de contreparties.

  • Le contrôle significatif sur la publication consiste en une recommandation ou une demande explicite de review de la part de la marque envers l’influenceur. Il peut s’agir d’une description, d’une façon de présenter, d’une mention particulière, … 

Par exemple, une instagrameuse passionnée d’alimentation reçoit des échantillons gratuits d’encas bio et sains. Celle-ci les goûte et poste une vidéo où elle donne son opinion sur ce produit. S’agit-il d’une publication relevant du marketing d’influence ?

  • Non, si cela relève uniquement de son expérience personnelle.
  • Oui, s’il existe un accord entre la marque et l’influenceuse indiquant qu’elle doit donner certaines informations et/ou des commentaires positifs.

Les règles à respecter par l’influenceur·se et l’annonceur

Pour produire une communication commerciale, les influenceurs et marques doivent respecter une règle primordiale : la communication commerciale doit être identifiable et loyale. La publicité doit :

  • être identifiable comme telle : la relation commerciale entre l’influenceur·se et la marque doit être sans équivoque. Les JEP propose notamment d’utiliser certains mots-clés (publicité, annonce, sponsoring, promotion, collaboration,…) ou des hashtags (#spon, #pub, #prom, #adv, #sample, #..). Il faut bien entendu adapter ces mots en fonction de la langue de la cible et les placer à un endroit directement visible. Il est aussi possible de plutôt opter pour la mention explicite et visible de la marque ou du logo.

  • doit être loyale : pas d’informations incorrectes ou d’induction en erreur avec fausses affirmation. Il est également interdit d’inciter directement les enfants à convaincre les adultes (parents ou autres) à acheter les produits pour eux.

C’est l’influenceur·se postant le contenu qui est responsable du respect de ces recommandations. Mais la responsabilité de l’annonceur peut aussi être engagée. Ce dernier doit donc veiller au respect de ces règles par l’influenceur·se.  

Les risques pour les influenceurs et annonceurs

Que risque un influenceur·se qui ne rendrait pas sa collaboration avec une marque identifiable sur ses réseaux sociaux ? En se faisant passer pour un·e simple consommateur·trice alors qu’il ou elle agit dans le cadre de son activité, celui ou celle-ci commet une pratique commerciale déloyale (art. VI.100, 22° du Code de droit économique). Il ou elle peut dès lors être sanctionné·e par le juge.

Du côté des marques, cela dépend. Les Recommandations du JEP sont des dispositions auto-disciplinaires représentant les bonnes pratiques du marketing d’influence. Elles n’ont donc pas la même force contraignante que des normes de droit. Néanmoins, une entreprise ayant adhéré à un Code de conduite doit le respecter (art. VI.98 Code de Droit économique). Dans le cas contraire, la marque peut être sanctionnée (fin au message publicitaire et éventuellement une peine d’astreintes).

Le Jury d’Ethique Publicitaire est responsable du contrôle de ces Recommandations et traite les plaintes. Il peut être saisi par toute personne ou morale agissant dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité. Si un concurrent a des pratiques publicitaires déloyales, c’est au JEP qu’il faut s’adresser. Il pourra décider de l’arrêt ou de la modification de la campagne incriminée.

Consultez également l’article “Marketing digital et influenceurs: protéger la réputation de sa marque“. Venez également au salon Influencio assister à des conférences juridiques.

Catégories : Actus

0 commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

code